Während des ersten WM-Spiels der Niederlande in Südafrika erregte eine vermutliche Ambush-Marketing-Aktion der niederländischen Brauerei Bavaria und die Gegenmaßnahme der FIFA öffentliches Aufsehen:[1] 36 Frauen in orangen Kleidern saßen auf Plätzen nahe dem Spielfeldrand, lärmten und sangen, so dass die Fernsehkameras sie mehrfach ins Bild nahmen.[1] Da FIFA-Mitarbeiter sie beschuldigten, heimlich für eine nicht zu den offiziellen Sponsoren gehörenden Biermarke zu werben, wurden sie in der zweiten Halbzeit von 40 Ordnern umstellt und zum Verlassen des Stadions gezwungen. Nach einer Befragung durch die FIFA seien die Frauen auch von der Polizei verhört worden:[1]“The police came and kept on asking us the same questions over and over, asking if we worked for Bavaria. They said we were ambush-marketing and it was against the law in South Africa. They said we would be arrested and would stay in jail for six months. Girls were crying. It was bad.”[1] Die FIFA bestritt Festnahmen,[2] erklärte jedoch alle rechtlichen Möglichkeiten gegen die Bavaria-Brauerei ausschöpfen zu wollen,[2] die bereits 2006 mit einem Ambush-Marketing-Versuch beim Spiel Niederlande–Elfenbeinküste aufgefallen war.[3]
Nach FIFA-Ermittlungen über die Herkunft der Eintrittskarten der beschuldigten Frauen entließ der Fernsehsender ITV seinen Fußball-Experten Robbie Earle, da er für Familie und Freunde bestimmte Karten regelwidrig an Dritte weitergegeben haben soll.[2] Die Bavaria-Brauerei hatte sich bereits 2006 dagegen ausgesprochen, dass die FIFA Fußballfans zum Ablegen von Kleidungsstücken zwang, auf denen sich unlizenzierte Firmenlogos befanden.[3] Die am 14. Juni aus Soccer City entfernten Frauen, die nach Angaben von Bavaria in keiner Verbindung zur Brauerei stünden, hätten lediglich als Werbemittel mit Bavaria-Produkten verkaufte orange Kleider getragen, die keine Brauerei-Logos trugen.[1] Brauerei-Sprecher Peer Swinkels sagte, Niederländer trügen bei Feiertagen oder Großveranstaltungen einfach gerne Orange: “In my opinion, people should have the right to wear whatever they want. […] And Fifa don’t have a monopoly over orange.”[1]
